Ein Konzept ist nur so gut wie sein Briefing
Das Briefing ist eines der wichtigsten Arbeitsinstrumente des Eventmanagers. Es ist eine Zusammenfassung aller zur Konzeptentwicklung notwendigen Informationen. Wenn es klar definierte Ziele gibt, wird die Arbeit für alle beteiligten Seiten effektiver, ressourcenschonender und damit auch kostengünstiger. Dies gilt nicht nur für die sogenannten Agentur-Pitch-Briefings vom Kunden an die Agentur, sondern auch für jedes weiterführende Partner-Briefing wie Messebau, Technik, Teilnehmermanagement, Content u.s.w.
Im ersten Schritt sind selten alle Fragen beantwortet, da für jede Seite andere Aspekte relevant sind. Dafür gibt es das Re-Briefing, bei dem alle noch offenen Punkte geklärt werden können. Das geschieht oft in einem persönlichen Gespräch.
Wichtige Fragen die im Rahmen eine Briefings geklärt werden sollten, um ein möglichst passgenaues Ergebnis abliefern zu können, sind vor allem die Ziele, die mit dem Event erreicht werden sollen und die Zielgruppe für die es ausgerichtet wird. Denn ein Konzept kann noch so kreativ sein, wenn es nicht zum Unternehmen passt, ist das Ziel, im wahrsten Sinne des Wortes, verfehlt. Ein gängiges Werbersprichwort in diesem Zusammenhang lautet: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“
Ziele können sein: Motivation, Emotionalisierung, Image, PR oder quantitative Ziele wie: Neukundengewinnung, Abverkauf, Kontaktgenerierung, Umsatzsteigerung.
Spezifizierungen der Zielgruppe sind beispielsweise: Alter, Geschlecht, Nationalität, Bildung, sozialer Stand, Familienstand, Berufsgruppe.
Darüber hinaus sind, besonders für Corporate Events, die generelle Marketing- oder Kommunikationsstrategie des Kunden und eine eventuell gewünschte Integration des Events in andere Kommunikationsmaßnahmen interessant.
Nur so kann ein integriertes Marketingevent entstehen. Dafür ist es wichtig, schon in der Pitchphase die Corporate Identity Richtlinien des Kunden zu kennen.
Aus logistischer Sicht sind die harten Fakten natürlich essentiell wie:
Ort (Ein bestimmter Umkreis zu den Teilnehmern, Jahreszeit, Erreichbarkeit, Image der Destination, welche Destinationen wurden schon zu Vorveranstaltungen besucht)
Datum (Ein Business-Event sollte z.B. nicht in den Schulferien stattfinden, ist die Zielgruppe anderweitig gebunden, durch einen Branchentreff wie eine Messe beispielsweise)
Zeitraum (Tages- oder Abendveranstaltung, oder vielleicht beides)
Personenzahl (neben der Anzahl ist es wichtig, ob die Eingeladenen einen Partner mitbringen dürfen. Das wirkt sich auf die Teilnehmerzahl an sich aus, aber bei Tagungen kann ggf. ein entsprechendes Partner-Programm organisiert werden)
Anreise (individuell für jeden Gast, im Bus, Linien- oder Charterflug etc…)
Übernachtungen (Welches Hotel passt zum Kunden und dem Budget, hat das Hotel genügend Kapazitäten, Parkplatzsituation)
Teilnehmermanagement (Ticketing bei Großveranstaltungen, das mittlerweile gängige Online-Tool bei Corporate Events, oder reicht eine einfache Excel-Tabelle, bei Promotion Events entfällt es komplett, werden Einladungen verschickt, postalisch oder per E-Mail, soll ein Reminder verschickt werden, wenn ja, nach welchem Zeitraum)
Ablauf (Gibt es einen gewünschten Ablauf oder Eckpunkte, vielleicht schon feststehende Redner wie Vorstände, Bereichsleiter, Moderator)
Ein Budget wird nicht immer genannt, vor allem wenn die Vorerfahrungen fehlen. Bei Agentur-Briefings ist es oft so, dass vergleichbare Veranstaltungen noch nicht umgesetzt wurden und es so schwierig für den Kunden ist, ein Budget einzugrenzen. Dennoch ist es für den Eventmanager wichtig zu versuchen, gemeinsam mit dem Kunden einen groben Kostenrahmen festzulegen, um am Ende nicht komplett daneben geplant zu haben. Für die Partner, die wiederum von der Agentur gebrieft werden, ist ebenso das Budget der interessanteste Indikator, um abschätzen zu können, in welchem Umfang die Aufgabe auf sie zukommt.
Bevor man jedoch sämtliche Partner anfragt, sollte im ersten Schritt definiert werden, wer welche Aufgaben übernimmt, welcher Leistungsumfang tatsächlich gewünscht ist und wo die Verantwortungen liegen.
Erst wenn alle wichtigen Punkte geklärt sind, sollte auch der Planungsprozess starten. Dadurch wird Zeit gespart, da konzeptionell gar nicht erst in die falsche Richtung gedacht und gearbeitet wird und Partner können nach spezifischen Kundenwünschen weitergebrieft werden, ohne einen großen Wissensverlust zu riskieren.